Migración SEO: cómo cambiar de web sin perder posiciones

Una migración SEO es el conjunto de tareas que evita perder tráfico orgánico cuando una web cambia de dominio, de gestor de contenidos, de estructura de URL o de diseño. Se resume en cinco fases: inventario de las URL actuales, mapa de redirecciones, pruebas en preproducción, lanzamiento controlado y seguimiento durante las semanas siguientes.

La mayoría de las caídas después de un rediseño no las provoca Google. Las provocan URL que dejan de existir sin redirección, un noindex heredado del entorno de pruebas o textos que desaparecen en la plantilla nueva. Todo eso se evita con una hoja de cálculo, orden y una lista de comprobación el día del lanzamiento.

Qué es una migración SEO y cuándo hace falta

Hace falta siempre que cambie algo de lo que Google ya conoce de tu web: las direcciones de las páginas, su contenido o la forma en que se enlazan. No todos los cambios arriesgan lo mismo:

Un consejo antes de empezar: si puedes, no juntes varios cambios grandes. Cambiar de dominio, de gestor y de textos el mismo día hace imposible saber qué ha fallado si el tráfico baja. Y elige una época tranquila: una tienda de Sabadell no debería migrar en noviembre, ni un hotel de la Costa Brava en junio.

1. Inventario de URL

No puedes redirigir lo que no sabes que existe. El inventario es la lista de todas las direcciones de la web actual, y sale de combinar varias fuentes, porque ninguna es completa:

1. Un rastreo de la web actual, que recoge lo que está enlazado.
2. El sitemap vigente.
3. Search Console: el informe de rendimiento, filtrado por páginas, con el rango máximo de 16 meses. Ahí aparecen URL que reciben clics aunque ya nadie las enlace.
4. El informe de enlaces de Search Console: las páginas que tienen enlaces desde otras webs.
5. La analítica: páginas de entrada de todos los canales, no solo del orgánico.

Junta todo en una hoja, elimina duplicados y anota para cada URL los clics, las impresiones y si tiene enlaces externos. Marca las que traen negocio (las que generan llamadas, formularios o ventas): esas se revisan a mano, una por una.

Guarda también la foto de partida: exporta clics, impresiones y posiciones por página y por consulta. Sin ella no podrás distinguir después una caída real de una impresión.

2. Mapa de redirecciones

Es una tabla con dos columnas principales: cada URL antigua y la URL nueva que la sustituye.

Criterios para rellenarla:

• Una a una, a la página más equivalente. La ficha de un servicio va a la ficha de ese servicio, no a la categoría ni a la página de inicio.
• Lo que no tiene equivalente no se redirige. Un 404 o un 410 es una respuesta honesta y correcta para un contenido que ya no existe.
• Revisa las redirecciones que ya tenías. Si A apuntaba a B y ahora B pasa a C, cambia A para que apunte directamente a C.
• Usa reglas por patrón cuando la estructura lo permita y reserva las líneas individuales para las excepciones.

Cómo se escriben esas reglas en el servidor, la diferencia con un 302 y cómo evitar cadenas y bucles está en el post sobre redirecciones 301.

3. Pruebas en preproducción

La web nueva se revisa antes de publicarse, en un entorno de pruebas protegido con contraseña. La contraseña es mejor que confiar solo en un bloqueo por robots.txt, y no deja líneas peligrosas que alguien pueda olvidar retirar.

Lista de comprobación:

• Contenido: las páginas importantes conservan su título, su encabezado principal y su texto. Los rediseños tienden a recortar texto, y con él las búsquedas por las que la página aparecía.
• Etiquetas: títulos y meta descripciones migrados, canonical apuntando a la URL nueva, hreflang si hay varios idiomas, datos estructurados.
• Enlaces internos: menús, pie y enlaces dentro de los textos apuntan a las URL nuevas, no a las antiguas a través de una redirección.
• Redirecciones: carga el mapa en el entorno de pruebas y comprueba la lista entera: cada URL antigua debe responder 301 y llegar en un solo salto a una página que responde 200.
• Rendimiento y medición: velocidad en móvil, etiquetas de analítica y eventos de conversión.
• Archivos técnicos: el robots.txt de producción preparado y el sitemap nuevo generado solo con URL nuevas.

4. El día D

Publica a primera hora de un día laborable con poco tráfico, nunca un viernes por la tarde, y con una copia de seguridad completa de la web anterior. Después, en este orden:

1. Comprueba que la web nueva responde y que el certificado HTTPS es válido.
2. Verifica que no queda ningún noindex y que el robots.txt no contiene Disallow: /.
3. Prueba una muestra de redirecciones, empezando por las URL marcadas como prioritarias.
4. Envía el sitemap XML nuevo en Search Console.
5. Si has cambiado de dominio, verifica la propiedad nueva y usa la herramienta de cambio de dirección de Search Console. Solo sirve para cambios de dominio, no para cambios de estructura dentro del mismo.
6. Pide la inspección de las páginas principales y revisa que la analítica registra visitas.

5. Seguimiento después de la migración

• Primeras 48 horas: errores del servidor, páginas 404 con visitas y redirecciones que fallan. Corrige al momento.
• Primeras semanas: en el informe de páginas de Search Console, las URL nuevas deben ir entrando como indexadas y las antiguas pasando a «Página con redirección». Compara clics y posiciones con la foto de partida, página por página.
• Meses siguientes: revisa los 404 nuevos que vayan apareciendo y pide a las webs que te enlazan con más peso que actualicen el enlace.

Es normal que haya fluctuaciones mientras Google rastrea de nuevo el sitio. Google indica que en una web de tamaño medio la mayoría de páginas tardan unas semanas en trasladarse, y más en sitios grandes. Preocúpate si una página prioritaria no se indexa, si las antiguas siguen apareciendo sin redirigir o si la caída se concentra en una sección: suele señalar un fallo concreto y corregible. Si tienes que desenredarlo, la guía de Google Search Console paso a paso explica los informes implicados.

Mantén las redirecciones al menos un año, como recomienda Google, y sigue renovando el dominio antiguo: si caduca, se pierde todo lo que apuntaba a él.

En resumen

Una migración SEO sale bien cuando se prepara antes de tocar nada: inventario completo, mapa de redirecciones una a una, pruebas, lista de comprobación el día D y seguimiento con datos. Si vas a rehacer la web o cambiar de dominio y quieres saber qué páginas no te puedes permitir perder, pide el análisis inicial gratuito; es el punto de partida del trabajo de SEO técnico que acompaña cualquier cambio de web.