Qué es Google Ads: cómo funciona, tipos de campaña y cómo se forma el coste

Qué es Google Ads: es la plataforma de publicidad de Google. Permite mostrar anuncios en el buscador, en Maps, en YouTube, en Gmail y en webs asociadas, y en las campañas de búsqueda se paga, por lo general, cuando alguien hace clic. Quién aparece, en qué posición y cuánto paga lo decide una subasta que se celebra en cada búsqueda, en la que cuentan la puja y la calidad del anuncio.

Hasta 2018 se llamaba Google AdWords. A continuación, para qué sirve, cómo funciona la subasta, qué tipos de campaña hay y —sin cifras inventadas— de qué depende lo que acabarás pagando.

Qué es Google Ads y para qué sirve

Google Ads sirve para comprar visibilidad ante gente que ya está buscando lo que vendes, o que encaja con tu público. Los anuncios del buscador salen marcados con la etiqueta «Patrocinado», por encima o por debajo de los resultados orgánicos.

En una pyme, los usos que más sentido tienen son:

• Aparecer enseguida en búsquedas donde todavía no posicionas: una web nueva, un servicio nuevo, una zona nueva.
• Captar demanda con intención: «fontanero urgente Terrassa» o «abogado herencias Girona» son búsquedas de quien quiere contratar.
• Empujar una oferta con fecha: rebajas, inscripciones, temporada alta.
• Comprobar si una palabra clave trae clientes antes de invertir meses en posicionarla.
• Volver a impactar a quien ya ha visitado la web (remarketing).

Cómo funciona la subasta de Google Ads

Cada vez que alguien hace una búsqueda, Google comprueba qué anunciantes tienen palabras clave que coinciden con ella y celebra una subasta entre ellos. No gana sin más quien más puja. Lo que ordena los anuncios es el ranking del anuncio (Ad Rank), que según la documentación de Google se calcula con:

• La puja: lo máximo que estás dispuesto a pagar por un clic.
• La calidad del anuncio y de la página de destino.
• Los umbrales mínimos de calidad que hay que superar para poder aparecer.
• La competencia en esa subasta concreta.
• El contexto de la búsqueda: ubicación, dispositivo, hora y términos exactos.
• El impacto previsto de los recursos del anuncio (enlaces de sitio, llamada, ubicación…).

La consecuencia práctica es que un anuncio relevante con una buena página puede quedar por encima de un competidor que ofrece más dinero, y pagar menos por clic.

El nivel de calidad

El nivel de calidad es una nota del 1 al 10 que Google muestra para cada palabra clave. Resume tres componentes: el porcentaje de clics esperado, la relevancia del anuncio respecto a la búsqueda y la experiencia en la página de destino. Es una herramienta de diagnóstico —no entra tal cual en la subasta—, pero te indica dónde tienes el problema: en el anuncio o en la página. Por eso importa tanto mandar el tráfico a una página hecha a medida; lo explicamos en qué es una landing page.

Palabras clave y concordancias

Tú eliges las palabras clave y lo estricta que debe ser la coincidencia: amplia (búsquedas relacionadas), de frase (que incluyan el significado) o exacta (el mismo significado). Las palabras clave negativas hacen lo contrario: excluyen búsquedas en las que no quieres salir, como «gratis» o «empleo».

Tipos de campaña en Google Ads

Cuánto se paga en Google Ads: cómo se forma el coste

Google Ads no tiene tarifas. No hay un precio de lista por clic ni una cuota mensual: lo que pagas sale de la subasta y del presupuesto que pongas. Por eso cualquier cifra «media» que leas sirve de poco para tu caso. Lo que sí puedes entender es de qué depende.

1. El modelo de pago. En búsqueda y Shopping se paga por clic (CPC). En display y vídeo también se puede pagar por impresiones visibles o por visualizaciones. Con algunas estrategias automáticas, el objetivo es un coste por conversión.
2. Tu puja es un techo, no un precio. El CPC real es el importe mínimo necesario para superar los umbrales y mantenerte por encima del anunciante que tienes debajo. A menudo es inferior a la puja máxima.
3. La competencia por esa búsqueda. Cuantos más anunciantes quieren la misma palabra y más valor tiene el cliente que hay detrás, más sube la subasta. Una búsqueda de un servicio de alto valor en una gran ciudad no cuesta lo mismo que una muy local.
4. La calidad. Con más relevancia y mejor página necesitas pujar menos para obtener la misma posición.
5. El presupuesto diario medio. Lo fijas tú por campaña. Google puede gastar hasta el doble en un día con mucha demanda, pero al cabo del mes no te cobrará más que el presupuesto diario multiplicado por el número medio de días de un mes (30,4).
6. La estrategia de puja. Manual o automática (maximizar clics, maximizar conversiones, con o sin un coste por adquisición objetivo). Las automáticas ajustan la puja en cada subasta.

Con ese dato, el cálculo que importa no es el coste por clic sino el coste por contacto: lo que pagas por clic multiplicado por los clics que necesitas para conseguir una solicitud. Si ese coste queda por debajo del margen que te deja un cliente, la campaña es rentable; si no, toca mejorar la página, afinar las palabras o dejar esa búsqueda.

Fuera de la plataforma hay dos costes más: la gestión, si la encargas a un profesional, y la página de destino. Ninguno de los dos se paga a Google.

Errores habituales cuando una pyme empieza con Google Ads

• Concordancia amplia sin negativas. El anuncio acaba saliendo en búsquedas que no tienen nada que ver con el negocio. Revisa cada semana el informe de términos de búsqueda.
• No medir conversiones. Sin saber qué clics acaban en llamada o formulario, optimizas a ciegas. Puedes medirlo con Google Analytics.
• Mandar todos los anuncios a la portada.
• Segmentar mal la ubicación. Un negocio de Lleida pagando clics de toda España.
• Mezclar búsqueda y display en la misma campaña: la opción suele venir marcada al crearla y reparte el presupuesto en dos canales muy distintos.
• Aplicar las recomendaciones automáticas sin revisarlas. Algunas ayudan; otras solo aumentan el gasto.

Google Ads y SEO

Anunciarse en Google Ads no mejora la posición en los resultados orgánicos: Google lo dice expresamente y los dos sistemas funcionan por separado. Lo que cambia es el modelo: en los anuncios, la visibilidad dura mientras pagas.

Cuál de los dos conviene primero según tu negocio lo tienes en SEO vs Google Ads, y la diferencia de conceptos, en qué es SEO y SEM. Si quieres que alguien lleve las campañas con el SEO al lado, mira nuestro servicio de SEM.

En resumen

Google Ads es una subasta: pagas según la competencia, la calidad de lo que enseñas y el límite que pongas. Antes de invertir, conviene saber qué búsquedas ganas ya sin pagar y cuáles no. Pide el análisis inicial gratuito y lo verás con los datos de tu web.