Què és Google Ads: com funciona, tipus de campanya i com es forma el cost

Què és Google Ads: és la plataforma de publicitat de Google. Permet mostrar anuncis al cercador, a Maps, a YouTube, a Gmail i a webs associades, i en les campanyes de cerca es paga, en general, quan algú hi fa clic. Qui apareix, en quina posició i quant paga ho decideix una subhasta que es fa a cada cerca, on compten l'oferta i la qualitat de l'anunci.

Fins al 2018 es deia Google AdWords. A continuació, per a què serveix, com funciona la subhasta, quins tipus de campanya hi ha i —sense xifres inventades— de què depèn el que acabaràs pagant.

Què és Google Ads i per a què serveix

Google Ads serveix per comprar visibilitat davant de gent que ja està buscant el que vens, o que encaixa amb el teu públic. Els anuncis del cercador surten marcats amb l'etiqueta «Patrocinat», per sobre o per sota dels resultats orgànics.

En una pime, els usos que tenen més sentit són:

• Aparèixer de seguida en cerques on encara no posiciones: una web nova, un servei nou, una zona nova.
• Captar demanda amb intenció: «lampista urgent Terrassa» o «advocat herències Girona» són cerques de qui vol contractar.
• Empènyer una oferta amb data: rebaixes, inscripcions, temporada alta.
• Comprovar si una paraula clau porta clients abans d'invertir mesos a posicionar-la.
• Tornar a impactar qui ja ha visitat la web (remàrqueting).

Com funciona la subhasta de Google Ads

Cada vegada que algú fa una cerca, Google comprova quins anunciants tenen paraules clau que hi coincideixen i fa una subhasta entre ells. No guanya simplement qui més ofereix. El que ordena els anuncis és el rànquing de l'anunci (Ad Rank), que segons la documentació de Google es calcula amb:

• L'oferta: el màxim que estàs disposat a pagar per un clic.
• La qualitat de l'anunci i de la pàgina de destinació.
• Els llindars mínims de qualitat que cal superar per poder aparèixer.
• La competència en aquella subhasta concreta.
• El context de la cerca: ubicació, dispositiu, hora i termes exactes.
• L'impacte previst dels recursos de l'anunci (enllaços de lloc, trucada, ubicació…).

La conseqüència pràctica és que un anunci rellevant amb una bona pàgina pot quedar per sobre d'un competidor que ofereix més diners, i pagar menys per clic.

El nivell de qualitat

El nivell de qualitat és una nota de l'1 al 10 que Google mostra per a cada paraula clau. Resumeix tres components: el percentatge de clics esperat, la rellevància de l'anunci respecte de la cerca i l'experiència a la pàgina de destinació. És una eina de diagnòstic —no entra tal qual a la subhasta—, però t'indica on tens el problema: en l'anunci o en la pàgina. Per això importa tant enviar el trànsit a una pàgina feta a mida; ho expliquem a què és una landing page.

Paraules clau i concordances

Tu tries les paraules clau i com d'estricta ha de ser la coincidència: àmplia (cerques relacionades), de frase (que incloguin el significat) o exacta (el mateix significat). Les paraules clau negatives fan el contrari: exclouen cerques on no vols sortir, com «gratis» o «feina».

Tipus de campanya a Google Ads

Quant es paga a Google Ads: com es forma el cost

Google Ads no té tarifes. No hi ha un preu de llista per clic ni una quota mensual: el que pagues surt de la subhasta i del pressupost que hi poses. Per això qualsevol xifra «mitjana» que llegeixis serveix de poc per al teu cas. El que sí que pots entendre és de què depèn.

1. El model de pagament. A cerca i Shopping es paga per clic (CPC). A display i vídeo també es pot pagar per impressions visibles o per visualitzacions. Amb algunes estratègies automàtiques, l'objectiu és un cost per conversió.
2. La teva oferta és un sostre, no un preu. El CPC real és l'import mínim necessari per superar els llindars i mantenir-te per sobre de l'anunciant que tens a sota. Sovint és inferior a l'oferta màxima.
3. La competència per aquella cerca. Com més anunciants volen la mateixa paraula i més valor té el client que hi ha al darrere, més puja la subhasta. Una cerca d'un servei d'alt valor en una gran ciutat no costa el mateix que una de molt local.
4. La qualitat. Amb més rellevància i millor pàgina necessites oferir menys per obtenir la mateixa posició.
5. El pressupost diari mitjà. El fixes tu per campanya. Google pot gastar fins al doble en un dia amb molta demanda, però al cap del mes no et cobrarà més que el pressupost diari multiplicat pel nombre mitjà de dies d'un mes (30,4).
6. L'estratègia d'ofertes. Manual o automàtica (maximitzar clics, maximitzar conversions, amb o sense un cost per adquisició objectiu). Les automàtiques ajusten l'oferta a cada subhasta.

Amb aquesta dada, el càlcul que importa no és el cost per clic sinó el cost per contacte: el que pagues per clic multiplicat pels clics que necessites per aconseguir una sol·licitud. Si aquest cost queda per sota del marge que et deixa un client, la campanya és rendible; si no, cal millorar la pàgina, afinar les paraules o deixar aquella cerca.

Fora de la plataforma hi ha dos costos més: la gestió, si l'encarregues a un professional, i la pàgina de destinació. Cap dels dos es paga a Google.

Errors habituals quan una pime comença amb Google Ads

• Concordança àmplia sense negatives. L'anunci acaba sortint en cerques que no tenen res a veure amb el negoci. Revisa cada setmana l'informe de termes de cerca.
• No mesurar conversions. Sense saber quins clics acaben en trucada o formulari, optimitzes a cegues. Ho pots mesurar amb Google Analytics.
• Enviar tots els anuncis a la portada.
• Segmentar malament la ubicació. Un negoci de Lleida pagant clics de tot Espanya.
• Barrejar cerca i display a la mateixa campanya: l'opció sol venir marcada en crear-la i reparteix el pressupost en dos canals molt diferents.
• Aplicar les recomanacions automàtiques sense revisar-les. Algunes ajuden; d'altres només augmenten la despesa.

Google Ads i SEO

Anunciar-se a Google Ads no millora la posició als resultats orgànics: Google ho diu expressament i els dos sistemes funcionen per separat. El que canvia és el model: als anuncis, la visibilitat dura mentre pagues.

Quin dels dos convé primer segons el teu negoci ho tens a SEO vs Google Ads, i la diferència de conceptes, a què és SEO i SEM. Si vols que algú porti les campanyes amb el SEO al costat, mira el nostre servei de SEM.

En resum

Google Ads és una subhasta: pagues segons la competència, la qualitat del que ensenyes i el límit que hi poses. Abans d'invertir-hi, convé saber quines cerques ja guanyes sense pagar i quines no. Demana l'anàlisi inicial gratuïta i ho veuràs amb les dades del teu web.